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卖家具也可以会员制?这3家已经玩得出神入化!

2017-08-02 by 博天国际官网

  每次看到宜家大食堂的长龙,都想感叹几乎没有什么美食广场(更别提单一餐饮品牌)可以和宜家PK阵势了,它当之无愧是家具界的食物销售冠军,所以这样想的话,有时候跨界借鉴一下经验什么的,真是挺值得的。
  
  但是今天想借鉴的并非是宜家餐厅的经营门道,而是其同样享誉粉丝界的会员玩法。宜家的会员制度是标准的“0”门槛,然而制度本身对消费者非常有吸引力,从而形成了一种让大家像逛菜市场一样逛家具城的惊奇“景观”,从这点来看宜家真是个心计boy。
  
  作为对比,我在文中引入“山姆会员店”和美国最近爆火的沙拉品牌“sweet green”的例子,为什么呢?当然是对比一下有无门槛的会员机制的不同玩法,我以前一直觉得会员机制一定是要有门槛儿才能有针对性,现在呢…….(请耐心看完本文)。


  

  山姆会员店就像是会员们的采购代理
  
  不同玩法大PK,会员制度哪家强?
  
  1、宜家
  
  门槛:0元
  
  想要入会宜家,粉丝几乎不需要付出任何成本,以前是在服务区填一张资料表,经常可以看到顾客拿着宜家出品的小铅笔头在埋头填资料,现在宜家还怕顾客嫌麻烦,摆了几台电脑在那里,手动敲一些身份信息进去就可以了。
  
  粉丝权益:
  
  A、分类营销
  
  记录会员消费记录,为顾客提供个性化的营销信息。比如顾客在宜家买了沙发,宜家就会发短信给他相搭配的地毯的信息。背后是销售部与会员中心保持双向沟通信息,运用到餐饮行业,就是菜品研发部与市场部之间自动的信息联结,新上了功夫鱼?那赶紧看看以前有哪些顾客点了清蒸鲈鱼。
  
  B、店中店
  
  宜家会在门店一个小区域设置会员店中店,里面的商品以旅行用品居多(背包、雨伞等等),会员可以在其中以会员价购得商品。
  
  宜家的会员卡
  
  C、会员杂志和家居装饰讲座
  
  每周有内容不同的家居装饰讲座,有设计师单独指导。会员们还会获得宜家赠送的家居装饰知识手册,里面有关于家居颜色搭配的方案等等,总之就是帮顾客看出自己房子有什么问题,从而赶紧上宜家买买买,换掉现有的不和谐因素。
  
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  核心逻辑:
  
  宜家这类的家具零售实体有一点和餐饮业很像:“人力”与“租金”成本是边际递减成本,预付成本的基数很大,也就是说,无论有没有顾客来都有固定的租金成本和人工成本,但是有一个顾客和有一千个顾客之间的成本差距可能反而不大(只是多一些人工)。所以宜家的核心逻辑就是,能多勾搭一个顾客是一个,越多越好。
  
  宜家吸引的顾客是消费的最广大群体,因此核心目标就是让大量的顾客进店体验,增强存在感。而也是因为顾客成为会员的成本太低,宜家的营销手段很少以打折(高成本)的方式呈现,而多以引导消费为主。

  


  消费者可以在宜家通过自助录入
  个人信息办理会员卡
  
  2、山姆会员店
  
  门槛:260元
  
  会员每年支付260元会费(2016年以前为150元),就可以进店购物,享受一切服务。
  
  粉丝权益:
  
  A、低价策略
  
  低价策略,有数据显示山姆会员店的商品定价平均比其他卖场低8%左右。会员费其实也是卖场很大一部分收入,山姆会员店可以借此摊销一部分成本而以相对更低的价格将商品卖给顾客,达到薄利多销良性循环。
  
  B、更舒适的购物体验
  
  免费停车位、更宽敞、整洁、舒适的购物空间
  
  C、尊享的感觉
  
  比如提供一些质量更高或者其他超市不容易买到的货品:33.6万元一辆的哈雷摩托车;3.4万元一台的傲胜天王椅;70寸以上的超大屏幕电视机等等。
  
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  核心逻辑:
  
  有锁定的顾客群体,并且顾客付出了成本,我需要为这些顾客提供有区隔的服务与体验。
  
  顾客付出了成本,就一定会设法挽回损失,而在山姆会员店,途径就是不断消费,从而增加了粘性。曾经有人算了一笔账,如果想要把260元会费赚回来,会员必须当年在山姆会员店消费满3500元钱

  


  3、Sweetgreen
  
  门槛:100美元-2500美元
  
  白色级别:消费100美元/年
  
  金色级别:消费1000美元/年
  
  黑色级别:消费2500美元/年
  
  粉丝权益:
  
  白色:生日免费沙拉,app下单会自动捐赠1%到sweetheart所属慈善机构
  
  会员积分越高,级别就越高,会对应不同福利
  
  金色:免费的礼物,免费的试吃品鉴邀请
  
  黑色:以上全部+免费的音乐节邀请门票,无需排队的购物体验,被像家人一样对待的尊享感觉(时常的email沟通,甚至会去你家里拜访)
  
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  核心逻辑:
  
  一步一步培养顾客,深挖现有顾客需求。
  
  沙拉即使在美国也并不是人见人爱的品类,它毕竟没有炸鸡和披萨好吃,所以对于顾客也有再教育成本,sweetgreen的做法是,不了解我的人我也不多费力气了,我要运营好现有顾客。而反之,sweetgreen的目标用户对沙拉的需求一般都是建立在理性的因素上,比如希望减脂增肌,比如希望改善肥胖等等,也正是如此,这些用户真的更容易产生粘性。
  
  同时,黑色级别会员折算客单价后,其实需要每天至少都在sweegreen消费一顿沙拉,如此高频的消费决定他们的地位一定是被宠上天,所以深度运营高需求顾客,即使不多,他们一定最有用。
  

  
  玩法各异,逻辑相通
  
  宜家不收会费,对会员没门槛,但是也有大量顾客纷纷前往。山姆会员店作为中国收取会费超市的先驱,入华20年以来首次将会费从150元/年调至260元/年,很像餐饮业办卡(充值/买卡)打折的模式,是一种标准的对于会员的初级筛选方式。而火爆的沙拉品牌Sweetgreen则进一步将会员分成了3级,最高级别会员需每年在该品牌投入2500美元才能享受相应服务,在餐饮业可以说是非常高的准入机制了,反而让大量顾客趋之若鹜。三家的会员准入机制相去甚远,但是生意都还不错,为什么?
  
  1、会员不该只是“打折”
  
  大部分品牌的“会员”都和“打折”二字有着千丝万缕的联系,但真正的优秀的会员体系不仅是让用户感觉到实惠,更重要的还有品牌认同感。这就是为什么有人敢向会员收费,一方面它确实可以提供更多的服务,另一方面,它给了你一个思考时间让你去思考是否认同这一品牌并为之付出。
  
  2、办卡不等于会员
  
  会员和品牌之间不该只有金钱关系,虽然任何会员设立的最终目的都是“导向购买”,但会员与购买之间的距离似乎不能太短,否则用户的粘性反而大大降低。回看你的品牌,一般来说充值会员有80%都是僵尸。而真正的会员是需要我们花些心思去运营,而非得到实惠那么简单。
  
  3、会员的真正门槛是“品牌”
  

  一个消费者对品牌是否认同应该是未来会员制的最重要决策依据。忽视对于品牌打造而盲目建立会员制度必然出现“僵尸粉”。就像当星巴克会员拿出带有自己名字的金色“星享卡”的那一刹那,他的内心绝不仅仅是希望获得一杯赠饮那么简单。




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